Que ce soit par des trends inattendues et devenues virales comme celle de Wednesday Addams, des campagnes de communication toujours plus innovantes et créatives comme celle de Doctor Who, les réseaux sociaux ont profondément modifié l’expérience des séries. Une technologie, un récit singulier, des codes d’usage et des coutumes qui en font un objet culturel et sociologique à part entière. Les réseaux sociaux sont parvenues à donner une place importante aux internautes dans la promotion des séries en leur permettant de partager leurs opinions, exprimer leurs émotions et même certaines fois influencer le développement de certaines intrigues de séries…
Nouveau procédé, nouvelle narration
“Aujourd’hui les gens regardent une série et ils vont prolonger l’expérience sur les réseaux sociaux », « C’est un peu devenu le bistrot de l’époque où l’on vient parler de sa série”. observe Virginie Spies, maître de conférences et analyste des médias audiovisuels.
Au-delà d’être un outil de promotion des séries, les réseaux sociaux peuvent être une fenêtre de diffusion, un lieu pour nourrir les fans entre deux saisons ou un laboratoire narratif pour les séries originales. Ils ont permis aux fans de se rassembler en ligne pour former des communautés passionnées. Les plateformes telles que Twitter, Facebook ou encore Reddit offrent des espaces dédiés où les fans peuvent discuter des épisodes récents, partager des théories et des spéculations, et exprimer leur intérêt pour leurs personnages préférés. Ces communautés favorisent un sentiment d’appartenance renforçant ainsi leur engagement envers la série.
Si une série a su apprivoiser les codes de la « Gen’Z » et déployer une stratégie social media à la fois adaptée à sa cible et créative, c’est bien SKAM. Ses épisodes de 15 à 50 minutes sont découpés en séquences très courtes et diffusés dans un premier temps sur les réseaux, et sans que l’on sache à l’avance quand sera disponible le prochain épisode.
La société de production de la série, Banijay a voulu pousser plus loin l’immersion des spectateurs en brouillant encore davantage la fiction et la réalité. Elle a ainsi fait appel pour ça à l’agence Bigger Than Fiction qui publie du contenu quotidiennement sur les quinze comptes Instagram des personnages principaux. De quoi donner de nouveaux contenus aux fans qui peuvent prolonger l’expérience de la série sur les réseaux sociaux.
“Au final, la série ne s’arrête jamais, l’expérience est sans cesse renouvelée sur les réseaux sociaux avec des personnages qui font des stories, on les voit aller à l’école. Jusque-là, on était jamais allé aussi loin dans le transmédia”, assure Edouard Gasnier de l’agence Bigger Than Fiction, boite de production spécialisée dans les nouveaux médias.
La stratégie de promotion de SKAM intègre réellement une dimension interactive en exploitant pleinement les possibilités offertes par les réseaux sociaux. Le processus narratif est repensé pour donner une seconde vie aux personnages sur Instagram. Dans cette optique, la version française a été réécrite avec une approche « web first » et des auteurs sont spécialement chargés d’écrire des scénarios destinés aux plateformes de médias sociaux.
La série donne ainsi l’impression que les personnages ont une vie réelle en dehors des épisodes, ce qui amplifient les interactions avec les fans. L’équipe de production de la série SKAM espère pousser des chaînes françaises à s’emparer de ce nouveau format narratif et toucher de nouvelles audiences. À l’heure actuelle, SKAM cumule 500 000 abonnés tous comptes confondus, un bon argument pour voir d’autres séries de ce type se développer en France…
la Campagne marketing de Doctor WHO : l’art de susciter l’intérêt du public
Une campagne de communication innovante et créative qui a su bousculer l’expérience des séries par les réseaux sociaux c’est bien celle de Doctor Who : Flux, gagnant du SERIES MANIA’S CREATIVE CAMPAIGN AWARD, un prix décerné par le Séries Mania Forum visant à récompenser un dispositif de promotion d’une série auprès du grand public. Cette initiative répond au besoin des diffuseurs et des plateformes face au nombre vertigineux de séries disponibles chaque semaine, de créer des dispositifs marketing innovants et singuliers afin que les séries soient remarquées et aient toutes les chances de rencontrer leur audience.
L’équipe marketing de BBC Studios (représentée par Phil Ball et Sarah Bold) a donc présenté leur stratégie de communication afin de promouvoir la nouvelle saison de Doctor Who: Flux. L’objectif de cette campagne était de jouer sur le mystère et d’effacer les frontières entre l’univers de la série (fondée sur une IP importante au Royaume-Uni avec une première série diffusée de 1963 à 1989) et la réalité, notamment à travers une chasse au trésor démarrée à partir d’un indice caché dans la première bande-annonce.
L’équipe marketing a créé pour l’occasion une campagne 360° avec pour principal intérêt d’impliquer les fans existants ainsi qu’une nouvelle audience dans cette campagne engageante. L’idée a été de transposer les perturbations de l’univers de la série dans le monde réel, en brouillant la frontière entre le monde de Doctor WHO et le nôtre. L’équipe a fait le pari osé de supprimer tous les réseaux sociaux ainsi que le site internet de la série pendant 24h pour promouvoir la saison 13. Un jeu entre réalité et fiction suivi par les internautes grâce au hashtag #FindTheDoctor qui a connu un énorme succès et bénéficié d’une très intense couverture presse pendant six semaines.
Retrouvez la campagne de communication de la série Doctor Who : Flux au complet :
les créateurs de séries se réapproprient les réseaux sociaux
Afin d’interagir plus directement avec leur communauté et attirer de nouvelles audiences, les créateurs de séries ainsi que les acteurs se servent des medias sociaux comme d’outil d’information, de promotion et de partage de leur série. Les live-tweets des acteurs pendant la diffusion d’un épisode, par exemple, permettent aux fans d’obtenir des commentaires en temps réel et de se sentir plus proches de ceux qui donnent vie à leurs personnages préférés. Cette interaction directe renforce l’engagement des fans envers la série et crée un lien unique entre les créateurs et leur public.
Deux créatrices de séries l’ont bien compris et s’en sont servis pour créer du lien avec leur communauté :
- Eléonore Costes, actrice, scénariste, réalisatrice de la série Bouchon dont le tournage vient d’être terminé en France. Sur son compte Instagram, elle a montré quotidiennement pendant les 16 jours de tournage, les bons comme les mauvais moments de cette production, en continuant à répondre à sa communauté qui l’a soutient dans le projet.
- Lisa Ambjörn, scénariste et showrunneuse de la série suédoise Young Royals, 51,5K abonnés sur Instagram, utilise de son côté sa notoriété pour à la fois sensibiliser à son métier de scénariste et promouvoir sa série par des behind the scenes avec les acteurs et dévoiler des extraits du drama suédois.
Les réseaux sociaux ont ainsi pris une part importante dans nos vies, si bien que ces canaux sont devenus des facteurs indissociables du prolongement de l’expérience sérielle. Ils ont profondément transformé la façon dont nous regardons et vivons nos séries préférées, en les rendant plus engageantes, interactives et participatives.